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Policy | 政策與法規 2016. 10月號

新農業CEO圓桌會議系列報導

品牌、風格、社會責任 創新營運模式挑戰有解方

文/蔡立勳 圖/吳靜芳

台灣新農業崛起成為寶島特色新代言,但創新創業團隊營運的過程中,也面對許多挑戰。適逢「台灣生醫暨新農業產業選秀大賽」十週年,主辦單位時代基金會特別規劃2 場「新農業CEO 圓桌會議」,首場與會專家分享創業上遇到的各種難題?應該如何因應?並提出建議解方。

新農業CEO 圓桌會議系列報導

 

「台灣生醫暨新農業產業選秀大賽」致力挖掘具技術前景的新秀企業,得獎企業已高達93 家。今年適逢十週年,時代基金會特別主辦規劃3 場生醫企業以及2 場新農業CEO 圓桌會議,由《環球生技月刊》協辦。( 相關報導請見本刊2016 年6~8 月號)。

其中為鼓勵農企業朝「健康、人文、永續、小而美、跨領域、國際化」的願景前進,2015 年「生農組」更名為「新農業組」,盼透過營運模式、服務、行銷和技術的創新,改變農業產業結構以及價值鏈。

首場新農業CEO 圓桌會議於8 月19 日登場,由嘉義縣人力發展所所長、網路社群「文青別鬼扯」創辦人劉志偉主持,掌生榖粒糧商號創辦人程昀儀、綠藤生機共同創辦人暨營運長廖怡雯、花田喜彘( 彘家養) 創辦人張勝哲、慕渴股份有限公司( 鮮乳坊) 營運長郭哲佑、茶籽堂總經理趙文豪等人受邀出席。

 

結構「創新」、品牌區隔、產品力

劉志偉長期研究台灣農業發展歷程,曾任行政院農業委員會百年農業發展史專書計畫主持人,並出版過多本農業相關著作。

農業究竟如何創新?他首先指出強調,推出一項沒人看過的產品並不等於「創新」,而是要讓消費者認為這與既有的某些結構或模式具有截然不同的改變。

7 年前還是科技新貴,擁有2 個留英碩士學歷,卻 從科技業決定回彰化,從爸爸的手中接手豬場。因為張 勝哲認為,農業以「知識為本、科學為用、自然為師」, 才是真正與時俱進的產業。

他表示,「產品若無科學化數據佐證,容易受到消 費者質疑」。因此,彘家養團隊陸續與中興大學、SGS 合作,除了證明以胡蘿蔔餵食豬隻,確實使豬肉內含β- 胡蘿蔔素、增加抗氧化性,且確保生產環節經過嚴格認 證。

目前,胡蘿蔔豬已經在通路闖出知名度。品牌如何 推廣?張勝哲表示,透過穩定的通路直接面對消費者, 是發展品牌的主因,「讓通路、消費者知道我們的價值, 才可能長遠發展。」

劉志偉:嘉義縣人力發展所所長、《文青別鬼扯》創辦人

劉志偉: 「現階段的農業創新不在行銷,生產端才是關鍵,對經營管理的影響最 大,必須解決人才缺口、土地需求、財務管理的問題,善用與消費者溝通 的話語權,才能有效發揮價值、創造營收。」-嘉義縣人力發展所所長、《文青別鬼扯》創辦人

程昀儀:掌生穀粒創辦人

程昀儀:「營運模式的創新無法複製,必須找到自己的定位和價值,運用商業手段 的操作去破壞產業結構,拒絕低價廝殺,藉由價值跟知識的傳遞去獲利, 取代傳統秤斤計兩的模式,讓企業和大環境的體質更健康。」- 掌生穀粒創辦人

 

他苦笑:「因為豬在台灣太平常了。」因此,不同於 一般品牌只顧及自家產品,花田喜彘透過整合廚師、食 材供應商等上下游業者,聯合推廣群豬料理,藉此與其 他品牌有所區隔。

2010 年3 個台大財金系畢業生成立的綠藤生機,在 台灣大學園藝學系教授鄭正勇與林碧霞博士的指導下, 則以「幫自己說故事的生產者」為定位,既要懂芽菜的生產細節,又要具備與消費者市場溝通的能力,捲起袖 子種芽菜、走上市集,在台灣掀起一場蔬菜革命。

團隊成立之初,即鎖定關注健康、樂活以及永續的 小眾市場,自次年開始到學校進行「食育計畫」,同時 在網路刊載相關文章,「努力耕耘校園食育以及消費者 溝通,是我們品牌得以創造差異性的來源之一。」廖怡雯說。

她並分析,除了投資於生產技術的創新,綠藤也著 重溝通方式的改變,「當消費者了解你為什麼要做這件 事,品牌忠誠度就會逐漸顯現。」 鮮乳坊則從一場牛奶革命開始,創辦人龔建嘉是一 位大型動物獸醫師,他跑遍全台10 個不同縣市的牧場出 診,守護著30 個牧場,超過6,000 頭乳牛的健康。最後, 他和郭哲佑以及幾個有志青年決定用網路募資形式,打 造一個酪農、消費者雙贏的平台,創辦了社會企業形式 的鮮乳坊。

鮮乳坊以改善台灣的生乳市場為目標,不僅培育大 型動物獸醫師,把關牛隻健康狀況,建立醫療端與酪農 業者的關係;堅持每罐牛乳來自單一牧場,因此選擇環 境、品質皆優的乳源,嚴格控管生產環境、飼料與受精 等環節,並改善生乳收購機制。

「透過前端控管,讓後續的產品價值提升非常多。」 郭哲佑強調,鮮乳坊因此在無形中樹立高門檻,推出乳 脂肪含量比市面上平均值還高的牛乳。 「產品力就是最好的行銷。」郭哲佑說。

 

不只是農產品 是歷史、生活風格

茶籽堂過去專注苦茶籽清潔用品生產、販售,近年 切入苦茶油市場。在趙文豪帶領下,於2014 年底成立農 業團,與新北石碇、宜蘭南澳、苗栗蓬萊村、台中新社、 嘉義阿里山、南投仁愛鄉等地農民契作,目前已有6 座農場,並於今年種下首批3,000 棵苦茶樹新苗。

團隊走遍全台20 處苦茶籽產區,拜訪50 餘名苦茶樹農,將於12 月推出知識型網站「苦茶油復興之路」,期望藉此保存苦茶油在台灣的百年歷史,作為推廣平台。

廖怡雯:綠藤生機共同創辦人暨營運長

廖怡雯:「紮實的產品力是最好的招牌!做好生產控管,並掌握消費者教育的溝通 模式,以『生產者為自己說故事』為定位,逐漸累積品牌忠誠度,希望讓 農業成為規模化、永續經營的產業。」-綠藤生機共同創辦人暨營運長

張勝哲:花田喜彘( 彘家養) 創辦人

張勝哲:「『知識為本、科學為用、自然為師』,結合科學化數據和管理、整合上 下游的資源共好,並在穩定的通路直接面對消費者,發揮品牌特色和價 值,創造長遠發展的本錢。」-花田喜彘( 彘家養) 創辦人

 

趙文豪指出,苦茶油的色澤、味道因產區不同而有所差異,目前已與義大利的橄欖油公司合作,將連結茶葉的「品茶」、橄欖油的「品油」,開發一套專屬苦茶油的「品油」、「觀油」系統。

始自2006 年,至今10 年,媒體人出身的程昀儀創辦了掌生穀粒,她透過平凡、平實、平常的白米為媒介,傳達了台灣人的生活風格。她強調,掌生穀粒真正販賣的是「台灣生活風格」。

她指出,農業知識相當淵博,因此團隊以「農業作品出版社」的精神,學習擔任溝通者,負責設計、包裝、規劃以及行銷等工作,讓農民專注耕耘,站在編輯的角度「操作」產業。

她直言,「或許有人覺得『操作』這個詞很功利,但這是必須的,如果不這麼做,社會沒辦法看見這些事情。」

 

價格 vs 社會責任

對於長期以來被質疑產品售價的問題,劉志偉有不同看法,他直指,目前不少打著「創新」名號的產品售價都比較高,「或許很多人會說,我出來做這個事,有社會責任,但最終,價格才是最基本的社會責任。」

趙文豪認為,主要是目前許多業者的規模太小、生產成本高,連帶反映出產品售價高。但他也直言,好產品本就要有相對應的售價,「反而便宜才沒有道理。」

他進一步指出,每個產業至少要有一至兩個願意推出好品質產品、並制定一定售價的品牌,進而帶動其他人投入產業。

張勝哲則以過去在科技業的經驗為例指出,就目前許多中小型企業的規模而言,沒有足夠資本能一次擴大市場,因此應該選擇利基市場,而非一味地打價格戰。

他也提醒,必須將生產認證等隱形成本納入制定價格的考量因素,畢竟「產品賣得越貴,消費者的檢視標準越高。」

掌生榖粒也堅持「不降價、不折扣」,「這是因為我們的堅持確實幫助了小農,」程昀儀分析,雖然小農沒辦法面對企業客戶的採購量,但只要價格相對便宜就能在零散客戶間售出更多量,「我們不去爭市場,而是創造區分。」

她並認為,應該透過「消費」而非「政策」為食物分級,創造其應有的價值。

「我相信產品要有差異化,好產品可以賣貴,」劉志偉表示,但是業者應該思考高昂售價背後的意義,而不是千篇一律使用同樣的話術提高產品售價,「消費者願意購買產品不是因為我們有愛心、有誠心。」

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>>本文刊登於《環球生技月刊》2016年10月號

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